华谊嘉信

观点分享 | 唐风:“轻”时代,“快”品牌

2017-04-17

4月13日,华谊嘉信子公司迪思传媒集团副总裁、中国第一个品牌实验室创始人唐风接受“虎啸数字商业传播前沿课程”邀请作为第四课的主讲嘉宾现身南京大学仙林校区。唐风此行是有备而来——他带着对新媒体时代下的品牌建设的新思考,与南大学子畅聊“‘轻’时代,‘快’品牌”,探讨4Big时代下的公关创新和转型升级。


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唐风长期从事汽车、金融、IT、快消、医药、能源、政府等多领域公关服务,具有资深的营销策划力。作为国内公关界第一个知识管理系统51share的创始人,他创造并推广了著名的品牌方法论——5C品牌快速定位法(求偶模型)、沙漏模型、品牌原型法、R-I-G-H-T品牌罗盘。


初见唐风,一袭黑色立领中山装,声音浑厚,精气神十足,仅三两句话便化解了航班延误,课程推迟的尴尬气氛,进入到课堂环境中来,侃侃而谈。课程伊始,伴着唐风的娓娓道来,有“中国公关黄埔军校”之称的迪思传媒集团(隶属于华谊嘉信集团)就立体化地浮现于同学们的眼前。身处碎片化和快捷化的时代,亚美游已迎来数字营销场景下的中国新一轮公关传播。结合从业经验,唐风总结出了4Big时代下的三大公关创新趋势,即大消费时代的“轻一代公关”、大内容时代的“娱乐化传播”、大数据时代的“直效传播”。

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核心观点1:大消费时代的“轻一代公关”

在大消费时代,品牌新公关应该是以成长型的“轻一代”年轻消费者为核心的“价值品牌”公关。唐风指出,在新媒体时代,品牌传播目标体现了战略收缩,即从原先的大众传播、窄众传播到现在的精众传播,后者聚焦的是精选、精英、精制与精品。为“轻一代”定制品牌与公关,需依靠浸入式品牌公关,在场景化、娱乐化、剧情化等维度实施浸入。

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一汽·大众就曾以“寻找小鲜肉工程师”为主题的活动,将年轻化形象和一汽大众德国质量品质保证联系起来,实现品牌的年轻化破局。一汽·大众巧妙又独到地运用直播和其他年轻人易接触到的媒介进行传播,实现了大消费时代的“轻一代公关”。



核心观点2:大内容时代的“娱乐化传播”


在大内容时代,新品牌公关应当将以娱乐为核心的大内容供给,作为核心的品牌传播资源。大内容时代的“娱乐化传播”已呈现出娱乐品牌化(利用娱乐化大内容,进行品牌的人格化传播)、娱乐资源化(品牌要建设自己独特的娱乐资源采购框架体系)、娱乐平台化(品牌应该建立自己独特的自有娱乐化品牌建设平台)、娱乐参与化(品牌应该建设自身独特的用户参与化产品开发及参与化公关传播内容)四大趋势。唐风强调,品牌建设的核心任务应当是力争成为市场领导者。

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唐风分享了关于“酷开”电视魔法师形象的公关活动,迪思传媒以“酷开,开启一切可能”为宣传标语,运用全息投影等技术以现代交互魔幻式的方式举办“酷开奇幻夜”发布会,效果极佳。

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核心观点3:大数据时代的“直效传播”


随着头条指数的上线,目前国内已具备百度指数、微博指数、微信指数、头条指数四大传播指数天王。唐风指出,大数据时代的“直效传播”主要涵盖了场景化公关(真实的“临场感”带来“轻一代”用户的品牌高粘度)、直播公关(不仅是现场直播,而且是直效传播)、秒传公关(0.15秒注意力热度传播)、内容集中反向定制(针对同一核心信息,根据不同渠道定制不同形式的内容,风格多样,吸引力强)等形式。


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关于这些形式,业内已有相关实践探索——如人民日报“媒体中央厨房”的新探索、华夏基金论坛H5邀请函的秒传公关、吉利博瑞汽车24小时拆车的直播公关,伊利重获消费者信任的场景式公关等等。

经过两个半小时一轮又一轮“理论+案例”的知识轰炸后,同学们都表示获益匪浅。课程临结束之际,同学们也相继向唐风发问,课程在互动中画上了完美的句点。

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郑丽勇教授(左)向唐风(右)颁发南京大学新闻传播学院业界导师聘书并合影留念 


感谢虎啸坚持不懈与唐风总的精彩分享。未来,华谊嘉信集团还将继续携手各子公司,走进校园,分享更多行业前沿资讯和营销传播观点。